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郑新安谈如何用文化力量让邮政品牌更年轻

未知 2019-05-15 09:27

编者按:4月13日,由清华大学主办、中国邮政作为“战略合作伙伴”合作支持的U-Run2019清华大学校园马拉松火热开赛。此次携手U-Run 2019清华大学马拉松,中国邮政通过智能设备展示、互动游戏、产品体验、品牌文化展示等多种方式,向更多的年轻人展示邮政多元、创新、科技、活力的新形象,使其体验最潮流、最便利、最贴心的邮政服务,让他们感受到中国邮政这家“百年老店”正在焕发着新的活力。

用文化为邮政赋能,将企业打造得更加时尚、更具活力,近年来中国邮政致力于培育年轻客户群动作频出。如何使“百年老店”焕发出青春的活力,企业如何牢牢吸引住年轻人的眼光?

本刊邀请首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、中国网体育频道总编辑、著名互联网品牌运维专家郑新安先生就“如何让品牌更年轻”进行对话和深入探讨。

中国邮政杂志:如果用一句话形容邮政,会是什么?

郑新安:邮政就是远方亲朋的消息和外面的世界。

中国邮政杂志:作为“百年老店”,您认为邮政品牌叠加哪些关键词,可以赢得年轻人的关注?

郑新安:邮政的品牌形象老了,它意味着信件、电报、电话、包裹、明信片、报纸、杂志等印迹,现在这些东西,在互联网时代都没用了。取而代之的是微信、H5、美篇、APP、美团、饿了么、支付宝、电子邮件、QQ等,市场还需要邮政吗?用户想不起来什么时候还要用邮政的信、电报、电话、包裹?这些都无人需要了,唯一需要的是,邮政还可以帮人送快递,还可以存钱当银行使。

印象中的邮政始终是用传统思维服务新时代,在社会服务介质迎来变革的今天,邮政并没有及时将原有的优势转换到线上服务,致使邮政的服务与年轻人失之交臂。而新生代人群可能并不知邮政是干什么的?或许知道邮政是快递,是银行。

但并不知它是中国最大的信息服务商。

一个老品牌,在产品介质发生时代更替之时,没有及时转型,就会被时代所打败。

诚如柯达胶卷被它发明的数码所打败一样,在过去,邮政可以赢得所有对手,但在现在却输给了时代。

邮政是脉脉,是小红书,是今日头条,是顺丰,是钉钉,是圆通,是知乎,是飞猪,是驴妈妈,是百度,是高德,是曹操,都会让年轻人使用,都会让年轻人关注。

当然,邮政不可能都是这些,邮政只能是一种东西,是垂直细分领域的某一个。比如说,邮政可以是快递,一个直达全国乡村级的快递。是网络最全的快递等等。

当然,邮政也可以是银行,是用户的私家银行。总之,邮政要与年轻人的生活发生关系,它要为年轻人提供新的生活方式与价值观,它才能引起年轻人的关注与使用。

中国邮政杂志:您认为哪种传播方式最有利于实现品牌年轻化?在这方面有什么好的案例可以分享?

郑新安:利用年轻人生活离不开的产品服务来实现品牌年轻化是最有效的手段,而不是一方面用传统落后的服务方式为年轻人服务,而另一方面却采用最新潮的传播方式与年轻人沟通。同时,邮政的战略产品没有跟上时代,不是年轻人所用的,再变着花样进行传播也没有用。

年轻人不可能对一个从没用过的产品,或不用的产品产生兴趣。

邮政要想实现品牌年轻化,唯一要做的工作就是让产品与服务年轻化、时代化、功能化。而不是产品与服务不变,仅在传播上进行年轻化的沟通。

这是走不通的。

因此,在邮政产品经过时代化创新之后再行寻求与年轻人心心相印的传播方式是正道。现在,适合的沟通方式很多,比如用微信、微博、抖音、小红书、一直播、火山、美拍、花椒、YY等年轻人常用的APP与其沟通,可以达到意想不到的效果。

比方说,如今很多意外的事件突然火了,连上热搜,这不是在传统媒体上进行传播的结果,而是在社交媒体上memes营销的结果。

实际上,传统金融行业,或传统制造行业要想让品牌年轻化,多采取社会化媒体提升品牌知名度,然后在线上形成销售,最终产生实际收益。

比如利用微博与年轻用户进行沟通,曝光量大,可以圈粉沉淀粉丝,可转发评论互动产生转化,更可以直接引流到淘宝或其它电商平台促进转化。

精准定向与目标客户匹配。让许多金融机构扶持的农产品,如小樱桃,小红枣之类的农产品成为电商红人,获得高转化率,就是源于这样的做法。一些叫南疆小哥、冬枣小哥等新农人网红推火了农产品网红经济,烟台管大叔趁热推广仅一月,日均成单400+,店铺访问量超45万!

当然,还有在小红书上的裂变分享营销,效果也是特别的好。“一抖两微”已成为社会化营销的标配,用好“一抖两微”不仅能让品牌年轻化,最为重要的是能让品牌获得最大化的转化。

中国邮政杂志:从消费场景出发,您对邮政企业品牌年轻化有什么样的建议?

郑新安:现在是模因营销的新时代。

品牌年轻化,前提是要实现产品的时代性、年轻化,才好进行数字化的传播,这样才可能实现品牌的年轻化与销售的最大化。邮政品牌年轻化不仅是举办如清华大学这样的体育赛事活动,更多的是应用模因营销方式与市场沟通。

模因(memes)是在1976年,由理查·道金斯(Richard Dawkins)在《自私的基因》一书中所创造。作者将文化传承的过程,以生物学中的演化规则来做类比。

模因包含甚广,包括宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、笑话等。模因(meme)用了与基因(gene)相近的发音,表示“出自相同基因而导致相似”的意思,故模因指文化基因。模因论(memetics)是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。用模因的观念来看在网上一些匪夷所思的“网红现象”,百思不得其解。其实,可以用模因来解释。

模因可以由一个人传递到另外一个人,这种传递过程就是模因的复制。孩子不仅仅是相貌和父母相似(基因相似),性格也会和父母相似(模因相似)。

模因可以是一首曲子、一个表情包、一段笑料。就是我们常说的“梗”,“玩梗”的本质就是在传递模因。其实,说来说去,模因如果不进行应用,也没多大意思。毕竟我们不是搞科学研究的,我们是做市场应用的。

我们的应用就是在互联网上的营销传播关系。

那么,模因传播与病毒式营销有什么区别。当然有区别,我们这么说吧,病毒式营销只是“提供一个话题性产品”,模因式营销是“提供一个基础框架,让话题发生在其中”。

这些信息往往都有一个类似的框架:“如果你不转发,会有坏事发生在你身上;如果你转发,会有好事发生在你身上。”这个句式就是框架。它有一种强迫式的启发意念,让人不得不发。这与病毒式营销不同,病毒营销只是说一个话题,然后再引起人们的关注讨论,方式完全不一样。

用大白话说,框架就是句式的模板,人人都可以利用这个模板进行各类信息的传播。

再比如:抖音能这么火爆,甚至让人上瘾,并不是因为它生产了病毒视频,而是它提供了一个基础框架,让不同类型的病毒视频都能够良好的在其中生存。它提供了一个好的土壤,一个好的阳光环境。因此,用户为了获得更多的病毒视频,就必须去下载抖音,于是,抖音的下载量与转发量爆棚。

要达到这样的传播效果,具体可以用这样的方法来操作:

Step1:通过社会媒体信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被“推荐(种草)”产品内容;

Step2:让用户产生“兴趣”进一步点击产品TAG进入“详情页”深入浏览;

Step3:在APP“搜索”品牌关联内容,查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值;

Step4:用户在进行比较后,做出“购买”选择,同时向朋友种草,让他们自动成为邮政品牌的传播大使。

当然,要做到这一点,必须要掌握这几种方法与场景管理。

方法1:利用生活场景

我们需要根据不同产品的使用特性,设计出不同的生活场景,让用户感同身受,深受影响,不能自拔。借助典型场景唤起用户“我也经历过!”的好奇心,并通过种草来提供“竟然可以这样做!”的解决方案。

方法2:干货教学

在APP上,几乎所有的用户都需要教育,需要引导。我们要做优秀的讲师,手把手的教用户使用产品。比如,五官扁平的脸如何变立体,有哪些减龄10岁发型等等。

利用干货教学类话题,激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。帮助用户“成长为更美好的自己”的知识型内容才会引发用户共鸣热捧。

方法3:评测与分析

用户的痛点多有“买不起”演进为“怕掉坑”的心理。通过KOL亲身体验写就的产品评测往往更具说服力。

换位思考,注重用户的评论。用户的评论是相同用户下单的重要推动力。

方法4:追热点!

一定要追热点。追热点,追热点,追热点,重要的事情说三遍!热点即流量,热点即不用花钱的自带流量。

邮政的产品与服务很多,利用这些平台与热点捆绑产品植入均可收获巨大流量与粉丝互动。一些热点话题可产生数万人参与讨论,相关捆绑该话题的笔记可超过5万余篇。

影响力巨大。

方法5:明星种草

明星的影响力在种草阶段显示的威力更加明显,你们种草我们就买买买。利用偏好采用视频+文字详细解说的形式,能带来更个性具象的产品体验。

在开放式UGC和PUGC消费环境中,每个人都演化为传播主体。

传播就是销售,销售就是层层种草的结果。

我们可通过明星+头部KOL制造话题度,引发产品与声量曝光。中部和底部通过KOL进一步扩散。具体理想的内容分发矩阵有个基本要求,即一般为头部明星(1-2个)+头部大号与中部KOL(50-100个)+底部KOL(300个)效果最好。

当然,以上,我只是举个小例子小方法而已,具体实施还有许多工作要做。要从战略角度切开邮政品牌的基本面,使它面向年轻用户提供有价值的产品与服务,当这些产品与服务融入用户生活当中之后,品牌自然就年轻化了。

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