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CBA 走向 2.0 时代,首家官方主赞助商为联赛带来了什么?

未知 2019-05-22 09:20

5 月 17 日,CBA20 支球队中的 9 支将公布自己全新的球队视觉形象,这也意味着姚明不久前宣布的 "CBA2.0" 改革计划开始进入执行阶段。在 CBA 公司成立并全面接手联赛运营,并开启新的商务周期两个赛季之后,拥有 20 多年历史的 CBA 联赛正经历新一轮的全面升级,作为联赛历史上第一家主赞助商,中国人寿也同 CBA 联赛一起,共同经历了这一蜕变过程。

2017 年 10 月,CBA 公司在 2017-2018 赛季开始前一周正式公布了新赛季的联赛赞助商阵容,在当时确定的 17 家联赛赞助商中,中国人寿以 3 年近 10 亿元的金额,成为 CBA 联赛自 1995 年成立以来第一家官方主赞助商(非冠名赞助商)。中国人寿自此拥有了作为官方主赞助商的多项独家权益,比如此前从未开放过的球场中圈广告,成为了新一商务周期 CBA 赛场最醒目的一块标记。

在国内体育营销市场整体刚刚起步的大环境下,中国人寿为何愿意投入如此多的资源赞助 CBA?CBA 能为中国人寿带来怎样的回馈?这里面又存在着怎样的商业逻辑?

联手顶级体育 IP,打造综合金融品牌形象

" 中国人寿业务涵盖保险、投资、银行三大板块,我们希望向外界清晰准确地传递中国人寿综合金融品牌的形象。" 中国人寿相关负责人在接受懒熊体育专访时表示,"CBA 是当时我们接触到的不可多得的优质资源平台,一方面 CBA 的资源分散在我们重点城市,能充分赋能我们当地的分支机构去拓展业务,另一方面赛制改革后的 CBA 联赛曝光率都有很大提升,对于我们推广综合金融品牌和产品业务是很有利的。"

目前,中国人寿在体育营销领域部署了 " 两大球 " 的核心资源,除了赞助近 10 年的中国网球公开赛外,就是围绕 CBA 联赛构建的篮球赞助资源,包括冠名面向青少年群体的全国青少年篮球公开赛,以及赞助今年 9 月即将在中国举办的男篮世界杯,相应也取得了与男篮国家队的合作。

CBA 是国内知名度最高的体育 IP 之一,中国人寿通过赞助 CBA,使其旗下包括保险、投资、银行在内的多项业务在联赛中得到大量曝光,并同广大用户得到更直接的接触。以一同进入 CBA 联赛赞助商序列的广发银行为例。2016 年,中国人寿成为广发银行的最大股东。但相比于中国人寿在保险行业内的高知名度,成立于 1988 年的广发银行则显得较为 " 年轻 ",其知名度也需要更多开发。为推广中国人寿集团旗下的投资和银行业务,中国人寿也希望在 CBA 的赞助中通过广告曝光和球迷互动帮助广发银行获得更多个人客户。

2018-2019 赛季,中国人寿携手广发银行,保银协同、总分联动,在各 CBA 球队主场设置了多种展位,通过趣味游戏、丰富奖品等吸引年轻球迷目光,同时开展产品业务推介。比如在今年 CBA 总决赛期间,广东宏远俱乐部就在主场外开展了 " 篮球音乐嘉年华 " 的新尝试,嘉年华将美食、文创、乐队驻唱、球迷游戏与赞助商权益结合起来,吸引很多前来观赛的年轻人驻足参与。

" 银行的卡业务经常会有地推活动,CBA 的比赛提供了一个有别于商场等环境的推广场合。" 据广发银行透露,在 2018-2019 赛季 CBA 常规赛期间,广发银行 CBA 联名信用卡发卡量逾万张。在赛场上频繁出现的 " 广发银行 E 秒贷 " 业务也吸引了许多客户的目光。目前广发银行 CBA 渠道的 "E 秒贷 " 授信 2.5 亿元。

亲近年轻群体,加速品牌年轻化

而对于自己的主营业务——保险,中国人寿则希望通过与 CBA 的合作,培养更多年轻人对其保险产品的认知。以国寿康宁险这类重疾保险为例,有能力购买的消费者,大多集中在 30、40 岁。" 但我们不能等这批消费者到了 30、40 岁才去和他们沟通,而是要在他们年轻的时候就能有途径知道中国人寿,知道国寿康宁险等等。"

除了从产品本身出发,为打破大众特别是年轻群体对中国人寿品牌的刻板印象,2018-2019 赛季初,中国人寿也是推出了篮球吉祥物——国寿牛,进而推动品牌年轻化加速向前。

" 通过这样一个憨厚可爱的卡通形象,放低了品牌的身段,让国寿牛融入到 CBA 吉祥物大家庭中。" 该负责人表示," 我们希望让年轻人看到中国人寿‘正经’背后的‘俏皮’一面,有利于打破年轻人对过往中国人寿‘高冷’形象的认知,更易获得年轻群体的好感。" 另外,据中国人寿介绍,牛也是勤恳踏实的代表,这个特点和中国人寿的企业特性相符合,企业勤恳踏实,才会让人感到值得托付。

深入蓝海,推出职业体育失能收入保险

当然,作为一家金融保险集团,通过体育营销开拓、探索新的产品与用户,更具有市场价值。在与 CBA 合作的同时,中国人寿也敏锐地看中了职业体育失能收入保险这块处女地,一个因为职业球员 " 伤病 " 应运而生的保险机会。CBA 球星王哲林、赵继伟等都曾深受其痛。在 2018-2019 赛季的 CBA 职业联赛中," 伤病潮 " 一直令 CBA 联赛官方及各大俱乐部担忧,但如何有效保障各方利益,却一直存在空白。

现在,这个情况得到了解决。在 CBA 公司、姚明和中国人寿等多方共同努力下,国内首个职业体育失能收入保险—— CBA 球员合同保障险诞生了。从 2019-2020 赛季 CBA 联赛开始,签订了 CBA《标准合同》的国内球员,在训练或 CBA 比赛过程中,因意外或疾病导致无法上场参赛且满足免责期等条件后,中国人寿将按照球员标准合同工资按月给予约定金额赔付。同时,由于国家队球员肩负为国效力的责任,凡签署有 CBA 标准版合同的球员,一旦入选国家队后在国家队期间的伤病情况也将纳入方案中。

" 从最初想法的提出,到中期产品的调研和设计开发,到后期的合同谈判以及跟监管部门的报备,中国人寿和 CBA 公司都倾注了大量精力和资源。" 该负责人在谈到 CBA 球员合同保障险的诞生过程时表示。中国人寿旗下的上市公司中国人寿保险股份有限公司组建了专门团队负责产品开发,姚明作为 CBA 公司董事长,也亲自参与了多次重要的需求沟通会议,甚至亲自协助联系熟悉的国外保险经纪公司,了解国外市场相关保险的运行机制,以亲身经历解释其中的理赔环节。

在经过 8 个月左右的调研设计并与各 CBA 俱乐部就保险条款进行谈判之后,"CBA 球员合同保障险 " 被正式送往监管机构备案,最终在 2019 年 4 月 27 日对外正式发布。另据懒熊体育了解,该保险将由 CBA 公司统一向中国人寿购买。中国人寿表示,CBA 球员合同保障险作为一款新产品,具有一定的亏损风险,但 " 风险会在可控范围之内 "。中国人寿透露," 我们会有一个风险调节机制,以后会根据合同约定条件对保费等进行调整。" 但对中国人寿来说,职业体育失能收入保险的推出,更多的是着眼体育保险发展助力中国体育事业的发展。中国人寿表示,CBA 球员合同保障险正式发布之后,很快就有一些其他体育专业协会通过各种途径和中国人寿联系,希望进一步了解职业体育失能收入保险。" 这么快有反馈,说明这个市场需求还是很有空间的 "。

" 通过在运动员失能收入保险方面的经验积累,以及和国家体育总局的合作,我们希望将职业体育失能收入保险产品推广到其他运动领域,形成我们自己的一个特色产品,帮助中国体育事业更好更快发展 "。

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